Uno de los errores más comunes cuando se trabaja en proyectos de innovación es subestimar el periodo de tiempo que una nueva tecnología, producto o modelo de negocio tarda en expandirse de forma masiva al mercado, o no entender el patrón de crecimiento de la cuota de mercado que siguen las innovaciones a lo largo del tiempo. Casualmente, este proceso de difusión de innovaciones suele seguir una curva muy definida en todas las industrias y tipos de tecnología, denominada Curva S, y que es una medida de la velocidad de adopción de una innovación. El proceso de expansión descrito mediante la Curva S ha sido propuesto como el ciclo de vida estándar de adopción de nuevas tecnologías y productos, por lo que no entender y anticipar bien el comportamiento de la curva S le ha costado la supervivencia o la hegemonía a más de una compañía que una vez lideró su industria, como el caso de Kodak o Blockbuster.
El origen de la teoría
El estudio de la difusión de la innovación comenzó en la primera mitad del siglo XX, con un foco inicial en el análisis de la propagación de avances tecnológicos en la agricultura. El profesor y sociólogo Everett Rogers sintetizó los estudios previos de difusión de innovaciones en el campo de la sociología rural en su tesis doctoral. Más tarde revisaría los estudios de difusión de innovación en disciplinas como la antropología, educación, sociología médica e industrialy el marketing, encontrando sorprendentes coincidencias, que plasmó en su famoso libro “Diffusion of Innovations” (1962), con el que obtuvo reconocimiento y fama académica.
Rogers descubrió que en un sistema social definido como combinación de influencias externas (medios de comunicación de masas, mandatos gubernamentales y organizativos) e influencias internas (fortaleza de las relaciones sociales, distancia a líderes de opinión), para la mayoría de sus miembros la decisión de utilizar una nueva tecnología o producto está muy influenciada por las decisiones del resto de miembros del sistema. Cuanta más gente adopte una innovación menor será el riesgo y la dificultad percibidos, y más se acelerará la tasa de adopción.
La Difusión la define como el proceso por el que una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social, y mediante el que una nueva idea o producto es aceptado por el mercado. Rogers define la tasa de adopción como la velocidad relativa a la que los miembros del sistema social adoptan una innovación, y normalmente se mide como el periodo de tiempo requerido para que un porcentaje de miembros conozcan, prueben, se convenzan y utilicen una nueva tecnología o producto de forma habitual a lo largo del tiempo.
El resultado es un patrón de difusión mediante una curva en forma de S en el que la adopción de una tecnología comienza con un cambio lento cuando sólo los usuarios más predispuestos y motivados utilizan la nueva tecnología, seguido de una fase de cambio rápido de gran impacto (tras el punto de inflexión) en el que su uso empieza a masificarse, para acabar en una etapa final de adopción lenta en la que el producto alcanza su madurez (saturación). Las personas adoptan un nuevo producto o tecnología en diferentes momentos temporales y con diferente rapidez, Rogers usó estos patrones para distinguir las diferentes fases en el proceso de difusión, permitiendo evaluar el ciclo de vida de un producto y la aplicación de las actividades de marketing adecuadas para cada grupo a lo largo de tiempo.
Es muy importante tener en cuenta que, aunque el patrón de la curva es esencialmente el mismo, la duración de cada uno de los ciclos, así como la pendiente de la curva, puede ser muy diferente de una innovación a otra y en función de la industria. En algunos casos, una nueva tecnología ha tardado décadas en recorrer toda la curva, o ha estado mucho tiempo en la fase de experimentación y ha recorrido de forma apresurada la fase de crecimiento. Es muy importante intentar predecir el comportamiento esperado de la curva en cada caso, tanto para la introducción del nuevo producto como para la explotación del que está actualmente en el mercado y que con toda probabilidad quedará obsoleto cuando el nuevo se masifique.
En su libro Rogers propone una categorización y distribución cuantitativa para los individuos que adoptan una innovación (adopters) sobre la base de su carácter o perfil innovador. Siguiendo una distribución matemática normal en forma de campana de Bell (ver figura 2), propone el uso de cinco categorías de adopters:
- innovators, dispuestos a tomar riesgos y probar cosas nuevas, poseen mucha liquidez financiera. Les gusta la tecnología y están dispuestos a probar versiones beta de nuevos productos con muchos fallos por depurar todavía.
- early adopters, tienen un status social y financiero alto, asumen ciertos riesgos controlados y son creadores de opinión. Su apoyo sirve para crear el mercado del nuevo producto en su fase temprana.
- early majority, tardan más en asimilar innovaciones que los grupos anteriores, les gusta utilizar productos contrastados ofrecidos por empresas líderes y se sienten cómodos cuando el resto de miembros utilizan el nuevo servicio.
- late majority, más escépticos y pasivos frente a lo nuevo, disponen de menos liquidez financiera y son muy sensibles al precio. Requieren de un asesor que les recomiende cualquier cambio en sus hábitos de consumo.
- laggards, son el último grupo de adopción, muy aversos al riesgo, tradicionales, con poca liquidez y escasas conexiones sociales. Son resistentes a cualquier cambio tecnológico y se sienten cómodos en el ‘status quo’.
Estas categorías surgen a partir de las desviaciones estándar de la media de la curva normal y proporcionan un lenguaje común para los investigadores. De hecho, términos como early adopters han acabado popularizándose incluso fuera del ámbito académico para definir a los consumidores que primero utilizan nuevos productos y servicios y están dispuestos a colaborar con las compañías para refinar posteriores versiones del producto.
El reto de “cruzar el abismo”
Si integramos las categorías de adopters en la Curva S de forma agregada vemos cómo se producen las transiciones de un grupo al siguiente conforme aumenta la cuota de mercado (figura 3).
Cada transición de un grupo al siguiente supone un salto o discontinuidad porque cambia el perfil del consumidor, pero para obtener un éxito masivo en el mercado, el salto realmente importante que supone el punto de inflexión es el que va del grupo de early adopters al de early majority. De hecho, la mayoría de nuevos lanzamientos de innovaciones fracasan a la hora de alcanzar esta masa crítica de clientes entre el 15-18% de cuota de mercado que les permita hacer la transición y que la pendiente de adopción se acelere.
Geoffrey Moore realizó una descripción actualizada de los retos de la curva de difusión de innovaciones en su icónico bestseller “Crossing the Chasm”, donde se centra en la propagación de innovaciones en el campo de la tecnología, asignando nombres diferentes a cada uno de los grupos de adopción sobre la misma curva. Moore incide en el hecho de que la transición entre el grupo de los early adopters (visionarios en su nomenclatura) y la early majority (pragmáticos) es especialmente difícil porque ambos grupos no están en contacto y tienen expectativas muy diferentes sobre el valor que les entregue el producto. Los visionarios esperan un producto nuevo, más rápido y con capacidades únicas, mientras que los pragmáticos esperan un producto evolutivo que tenga una base instalada amplia, gran calidad en el soporte al cliente, y que esté libre de fallos.
Como las expectativas de ambos grupos son tan diferentes los ‘pragmáticos’ no siguen las recomendaciones de los ‘visionarios’ y sólo están dispuestos a usar los productos y servicios usados por una gran mayoría de usuarios de su mismo grupo, por lo tanto cruzar la discontinuidad en la adopción entre estos dos grupos supone “cruzar un abismo” (ese 15-18% de penetración en el mercado que mencionaba más arriba), una dura travesía que la gran mayoría de innovaciones que se lanzan al mercado son incapaces de realizar con éxito.
En el próximo post analizaremos estrategias para utilizar la Curva S en la gestión de la innovación y veremos ejemplos prácticos de éxito y fracaso en disrupciones tecnológicas que pueden suponer la diferencia ente seguir en el mercado o perder el tren y convertirse en una empresa irrelevante en un mercado recién creado.
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